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Comment les prix des produits manufacturés sont-ils déterminés ?
Pour apprécier leur coût, il faut tenir compte d’un certain nombre de paramètres : le prix de la matière première, celui du lait pour les yaourts, de la farine de blé pour les biscottes, par exemple. S’y ajoute le coût du transport du lieu de production au lieu de fabrication et celui de cette fabrication. On rajoute encore les frais de transport vers le détaillant, la marge du fabricant, celle du distributeur, la T.V.A., le coût prévisionnel de la publicité et on obtient le prix de vente final.
Vous vous demandez pourquoi je vous raconte tout ça ? Vous le saviez déjà ? Vous avez tout faux ! Ce n’est pas du tout comme ça qu’on calcule le prix de vente final d ‘un produit !
L’ancien sondeur que je suis va vous expliquer.
Quand un industriel veut lancer une nouvelle variété, qu’elle soit vraiment nouvelle ou que ce soit l’ancienne dotée d’un nouveau nom et d’un nouveau conditionnement, il fait procéder à de nombreuses études de marché. Je vais vous en citer quelques-unes :
Il y a l’étude de l’emballage appelé, en marketing, « test de packaging » C’est un métier, comme beaucoup d’autres, hélas ! où on aime beaucoup les termes franglais…
Il y a plusieurs façons de procéder, l’une particulièrement sournoise, consiste à faire déguster à des enquêtées, s’il s’agit d’un produit alimentaire évidemment, deux produits dans des conditionnements différents. Comme on ne lui dit pas qu’ils sont strictement identiques et qu’on lui demande avec insistance, lequel elle préfère, elle finit par en trouver un meilleur que l’autre. A son insu, elle choisit celui dont l’emballage lui convient le mieux.
Un autre test porte sur le produit lui-même, c’est, toujours en franglais, le « blind-test » ou, dans un meilleur français, le test en aveugle.
Cette fois les produits, deux ou plus, sont bien différents mais leur emballage est soigneusement dissimulé à la vue de la patiente.
Le nouveau produit est comparé à d’autres, éventuellement fabriqués par la concurrence, mais sans qu’elle puisse déterminer lequel est lequel.
On lui demande quel est celui qui a le meilleur goût, le plus onctueux, etc.etc.
Il ne s’agit pas d’établir une hiérarchie mais de déterminer les points à mettre en avant dans la future publicité.
Enfin, dans d’autres tests, on présente le produit dans son empaquetage définitif, on y goûte, on compare à d’autres…
Invariablement, le questionnaire se termine par deux questions, toujours les mêmes :
- Si ce nouveau produit était vendu dans le commerce, en-dessous de quel prix auriez-vous peur qu’il ne soit pas de bonne qualité ?
- Et au-dessus de quel prix le trouveriez-vous trop cher ?
La moyenne des réponses à ces deux questions, calculée à partir des questionnaires posés à l’ensemble de l’échantillon, permet de déterminer ce qu’en marketing on appelle le « prix psychologique ». Il ne reste plus au fabricant qu’à déduire la marge du distributeur pour lui vendre « au meilleur prix ».
C’est ce qui explique le prix inférieur des produits vendus sous une marque de distributeur alors qu’ils sont rigoureusement identiques à ceux des « grandes marques » fabriqués dans les mêmes usines, sur les mêmes chaînes. Jusqu’au jour ou beaucoup de consommateurs s’en seront rendus compte et auront délaissé les « grandes marques » .
Il sera alors temps de remonter le prix des produits sans marque au même niveau, peut-être même un peu au-dessus…
Mais si, aujourd’hui, certains produits alimentaires sont 50% plus chers qu’en octobre dernier, c’est, sûrement, parce que des études de marché ont montré que ce relèvement n’aboutirait pas à une perte significative de clientèle d’où un accroissement des profits.
Pourquoi se gêner ? Vous avez dit manipulation ?
