Le lancement d’un nouveau produit ne se fait jamais à l’aveuglette.
Il est toujours précédé de nombreuses études portant sur son nom, sa présentation, sa composition, son goût (si c’est un aliment), l’accueil qui lui sera réservé par les consommateurs, j’en
passe… l’une des dernières actions étant le marché-test.
Le marché-test, comment ça marche ?
Je vais prendre un exemple réel parmi d’autres :
Au début des années septante, l’huile de tournesol n’existait pas.
La multinationale UNILEVER projetait son lancement sous une nouvelle marque : FRUIT D’OR.
Pour un marché-test, on choisit toujours une ville moyenne ; pour Fruit d’Or ce sera Reims et ses environs, la ‘’zone de chalandise’’ en termes de mercatique.
Préalablement à toute action, on envoie des enquêteurs interroger un échantillon représentatif de la population par l’intermédiaire de la ménagère de chaque foyer.
Questions posées : habitudes de consommation des matières grasses, lieux et fréquences d’achats, exposition aux médias, c’est-à-dire lecture des journaux et magazines… et, pour finir, recueil des
caractéristiques socio-démographiques habituelles.
Ensuite, le fabricant lance son produit dans tous les points de vente avec un maximum de battage : distribution de bons d’achat, PLV (Publicité sur les Lieux de Vente) démonstrations dans les
grandes surfaces, messages dans ‘’L’Union’’ le quotidien régional (les radios locales n’existaient pas encore) affichage…
Quelques semaines plus tard, retour des enquêteurs chez les ménagères précédemment interrogées avec la pose d’un questionnaire similaire permettant de mesurer l’évolution de la consommation des
matières grasses et, connaissent-elles Fruit d’Or ? Comment l’ont-elles connue ? L’ont-elles achetée ? Qu’en pensent-elles ? Quelles qualités attendent-elles de ce type de produit ?
Cette coûteuse opération permet de faire de grosses économies sur le lancement national en éliminant les actions peu convaincantes, en renforçant les plus efficaces, en ciblant la clientèle la
plus vulnérable dans la publicité et en attribuant au produit toutes les qualités que les ménagères en attendent…
C’est un procédé très au point !